« Réputation ruinée fait place à bien des libertés. » Si vous ne gagnez pas votre vie en tant que rock star, ce dicton n’est pas forcément bon à suivre pour mener à bien vos affaires et projets. En dehors de l’univers du showbiz, il est essentiel, pour bâtir et entretenir sa réputation, d’en opérer une gestion stratégique et multicanal. Vous trouverez par la suite les cinq principaux conseils à suivre en la matière.

Comment bâtir une réputation stratégiquement via tous les canaux en ligne ? Comment s’armer contre les crises de réputation comme l’événement négatif ou l’acharnement médiatique ? Sur quels canaux faut-il mettre l’accent et comment garder une vue d’ensemble de toutes les activités de contact digitales ? Comment apprendre à mieux connaître ses clients et parties prenantes afin d’entamer la discussion avec eux ? Pourquoi la gestion de la réputation revêt-elle une importance stratégique pour la direction ?

Sujets les plus fréquents en lien avec la réputation en Suisse Source :Talkwalker novembre 2019

Avant de répondre à ces questions dans mon article de blog, laissez-moi vous donner un exemple de gestion réussie de la réputation sur les médias sociaux, même dans un cas des plus « critiques » :

De l’acharnement médiatique à la campagne à succès

Le hashtag #WeilWirDichLieben (Parce que nous t’aimons) invitait les clients de la société des transports en commun de Berlin (BVG, Berliner Verkehrsbetriebe) à partager leurs meilleurs moments dans les transports publics. Mais les taux de retard élevés, l’image défavorable des transports en commun et la mauvaise humeur récurrente des chauffeurs de bus se sont essentiellement traduits par la publication de commentaires négatifs et la campagne a rapidement tourné à l’acharnement médiatique.

Les responsables de la campagne ont aussitôt réagi en adoptant une stratégie de communication authentique axée sur l’autodérision. En matière de promesse de marque et de tonalité, ils ont en effet misé sur l’identification de la société BVG avec sa ville, reprenant le style du fameux « bagou berlinois », comme le montrent les exemples suivants :

Source : Profil Facebook Berliner Verkehrsbetriebe

Ce type de gestion inter-plateformes des réseaux sociaux, empreint d’une interaction humoristique et de contenus générés par des utilisateurs, a permis en définitive d’améliorer la perception de la société BVG. La campagne, entre-temps récompensée, a par ailleurs contribué à la réalisation de l’objectif stratégique : elle a suscité la création d’une image positive ainsi qu’une meilleure acceptation auprès de la jeune génération. Forte de ce succès, l’entreprise a pu initier d’autres actions marketing efficaces, par exemple la vente de baskets en guise de carte d’abonnement annuelle.

Quels enseignements peut-on tirer de l’exemple de la campagne #WeilWirDichLieben de BVG en matière de gestion de la réputation sur les médias sociaux ? Pour répondre à cette question, il faut d’abord expliquer brièvement ce qu’est la réputation en tant que telle, et dans quelle mesure elle est importante pour votre communication.

Qu’est-ce que la réputation ?

La réputation désigne la perception, véhiculée au sein de l’opinion publique par des tiers (par ex. les médias), d’une personne, d’une entreprise ou d’une organisation en termes de compétences, de crédibilité et de capital sympathie.

1. Bonne réputation, mauvaise réputation : il faut soigner sa réputation à tous les niveaux !

Contrairement à la simple « image » en tant qu’impression spontanée, individuelle et générale, que l’on peut induire par le biais de sondages par exemple, la réputation a une perspective plus spécifique et à plus long terme. Elle s’accompagne en outre de différentes dimensions d’analyse et de mesure.

En principe, une bonne réputation enregistre des valeurs positives dans chacune de ces trois dimensions. La dominance d’une dimension en particulier peut influencer aussi bien la perception de l’opinion publique que les autres dimensions.

La campagne sur les réseaux sociaux présentée précédemment en est un exemple parfait : en effet, d’un point de vue « fonctionnel », BVG n’a pas bonne réputation (en raison des retards et du service médiocre). Et pourtant, la campagne en ligne est parvenue, par le biais de la transparence et de l’autodérision, à faire de la « reconnaissance sociale » de l’entreprise une composante culturelle à part entière de la ville. Les anecdotes les plus insolites sont précisément celles qui sont partagées sur les réseaux sociaux et qui servent d’éléments fondateurs de l’identité de Berlin. De quoi renforcer aussi considérablement la « dimension expressive », comme l’ont montré l’amélioration de la perception de la marque et l’engouement suscité par les baskets BVG.

Mais comment mettre en relation concrètement ces dimensions avec votre stratégie d’entreprise et de communication ? Le schéma suivant donne une idée de la manière dont les thèmes peuvent être reliés les uns aux autres. Bien entendu, le schéma du radar de réputation peut également s’appliquer à d’autres produits et sujets importants.

Le radar de réputation montre comment les dimensions de la réputation et de la stratégie peuvent être combinées. (Graphique : composition personnelle)

Que vous souhaitiez éviter une mauvaise presse, un acharnement médiatique sur les réseaux sociaux ou une critique négative de vos clients, ou que vous souhaitiez mettre en pratique, optimiser et gérer votre stratégie d’entreprise en termes de communication sur les canaux numériques, la règle d’or est incontestablement la suivante :

ne laissez pas votre réputation au hasard, gérez-la au contraire activement au travers de ses trois dimensions !

2. Sélectionnez les canaux de médias sociaux adaptés

Le recours aux médias sociaux pour bâtir une réputation se justifie pour plusieurs raisons : les opportunités qu’offre la possibilité de gérer la communication de réputation en ligne, par le biais d’un canal individuel utilisé activement ou d’un Owned Channel, prévalent sur les risques éventuels qu’elle représente en matière d’exposition à la critique et à l’acharnement médiatique. En plus de servir de « système de prévention anticipée », cela permet de réagir très tôt à des commentaires défavorables et à des défaillances de l’entreprise. Vous avez par ailleurs toutes les chances de pouvoir utiliser les médias sociaux non seulement pour votre communication d’entreprise et de marque, mais aussi en tant que canal marketing efficace.

Pour autant, tous les canaux ne se valent pas et ne sont pas nécessairement pertinents pour toutes les entreprises : le choix de passer par les plateformes les plus connues comme Facebook, Instagram ou YouTube, ou plutôt par de nouveaux canaux comme Snapchat ou TikTok, dépend essentiellement de la stratégie et du positionnement de votre entreprise, et des ressources dont elle dispose.

À noter également que chaque canal est conçu pour des formats de contenus, des groupes cibles, des portées et des options de marketing spécifiques, et que les fonctions varient fortement d’un format médiatique à l’autre. Or les formats médiatiques sont plus variés qu’on pourrait le croire : ils vont des services de messagerie comme WhatsApp pour le contact direct avec les clients, des plateformes de mise en réseau sociale comme Facebook, des réseaux professionnels du type LinkedIn et Xing, des blogs et services de micro-blogs comme Medium ou Twitter, et des plateformes de vidéo et de gaming comme YouTube, Vimeo ou Twitch jusqu’aux avis laissés sur Amazon ou Google MyBusiness en passant par Wikis, pour n’en citer que quelques-uns. Retrouvez un aperçu détaillé des canaux et formats existants ici: Q4 Global Digital Statshot 2019 et Online-Marketing-Praxis.

Source: Hootsuite

Conseil: Le meilleur conseil à suivre en la matière est de se concentrer d’abord sur quelques canaux et de les gérer efficacement ! Pour bien gérer votre réputation, il est important de garder un œil non seulement sur vos Owned Channels mais aussi sur les autres canaux de médias sociaux, sur les mentions qui sont faites de votre entreprise et sur la réputation de vos concurrents et du secteur tout entier. Je vais vous montrer dans la section suivante comment y parvenir à l’aide d’outils de social listening.

3. Gardez une vue d’ensemble grâce aux outils de social listening, adaptés à tous les budgets

Pas de communication efficace sur les médias sociaux et pas de gestion de votre réputation en ligne sans outils de veille !

Garder une vue d’ensemble n’est pas une question d’argent. Les informations-clés et outils statistiques des différentes plateformes permettent de conserver un bon aperçu de vos propres canaux, et pour tout le reste, il existe des solutions gratuites qui peuvent vous aider à vous tenir au courant des mentions faites de votre entreprise. Les alertes Google sont utiles et les alertes Talkwalker ont fait leurs preuves pour recenser les mentions enregistrées sur les médias sociaux.

Néanmoins, ce genre de veille demande beaucoup de temps et elle ne peut être envisagée que pour des particuliers, voire éventuellement pour de petites entreprises. La prochaine étape qui vous permettra de professionnaliser la gestion de votre réputation consiste en l’utilisation d’outils de social listening ou de veille comme Talkwalker, Brandwatch ou Ubermetrics. Ces outils rassemblent dans un tableau de bord en temps réel, configurable individuellement, toutes les mentions de votre entreprise sur les réseaux sociaux et dans les actualités en ligne, ainsi que toutes les métriques correspondantes. Ce tableau de bord peut être mis à disposition de tous les collaborateurs compétents dans les différents départements de l’entreprise.

Une analyse automatique de la tonalité de toutes les publications permet par ailleurs de détecter rapidement les mentions critiques et négatives. Il est également possible de segmenter et d’afficher les résultats par dimension de réputation et par thème stratégique. La notification immédiate en cas de crises ou de commentaires négatifs par le biais d’alertes est elle aussi essentielle à une bonne gestion des réseaux sociaux. N’hésitez pas à nous contacter pour tester gratuitement nos outils de social listening !

Source: Talkwalker

4. Apprenez à mieux connaître votre groupe cible et vos concurrents : étude de marché digitale avec informations-clés

La veille de la réputation peut aller encore plus loin. En plus de chiffres-clés et KPI définis, vous avez la possibilité d’identifier, grâce à des études de marché, des informations-clés sur les attentes de vos parties prenantes et de vos clients, de même que les griefs et centres d’intérêt de votre groupe cible.

Vous pouvez ainsi déterminer des thèmes et tendances propres à votre secteur, qui vous aideront non seulement à créer des contenus RP et marketing parfaitement adaptés, mais aussi à développer votre stratégie d’entreprise.

Il est également possible de procéder rapidement à des analyses de la concurrence et à des analyses benchmark. Elles vous livreront un aperçu comparatif de la performance, de la communication, des principaux thèmes, des acteurs (CEO par exemple) et des nouveaux produits de vos concurrents. Dans l’idéal, vous pourrez mettre en relation ces informations avec vos données internes.

En bref : les analyses et outils de veille en ligne et sur les réseaux sociaux sont autant d’opportunités supplémentaires d’acquérir rapidement et à moindres coûts des informations-clés liées à des études de marché, mais aussi de procéder à des analyses de vos groupes cibles, de vos concurrents et de votre branche, afin d’optimiser votre stratégie en termes de réputation et de communication.

Quelle: Talkwalker

5. Prévoyez des ressources suffisantes dédiées à la gestion de votre réputation

La gestion de la réputation exige du temps et de l’argent. Sans oublier que même si la création d’un profil sur les réseaux sociaux est rapide, il faut avoir conscience d’une chose : les outils de veille, la gestion clé en main de vos comptes et canaux par des Social Media Managers, les interactions avec des utilisateurs et des communautés, de même que la production et la distribution adaptée au canal de contenus pertinents, nécessitent des ressources financières et personnelles. À cela s’ajoute que les plateformes, les portées et l’accès idéal à vos groupes cibles par le biais de publicités coûtent là encore assez cher.

Et pourtant, vous devez vous poser la question suivante : pouvez-vous réellement vous permettre de laisser votre réputation en ligne au hasard, ou de renoncer à apparaître sur les médias sociaux et de passer à côté de certaines tendances et d’informations-clés, cédant ainsi le terrain du numérique à la concurrence ?

Conclusion

Notre conseil est clair : la gestion de votre réputation en ligne et sur les médias sociaux est une composante essentielle de votre gestion et de votre communication stratégique d’entreprise. Vous devez définir des objectifs majeurs qui vous aideront à optimiser et harmoniser votre réputation par rapport aux thèmes stratégiques de votre entreprise, à tous les niveaux. Une gestion efficace de la réputation nécessite des outils et des ressources qui, dans l’idéal, devront être mises en œuvre par la direction et dupliquées dans toute la structure de votre organisation, ou au moins dans le département communication et marketing. N’oubliez pas non plus de mettre à disposition de ces ressources des points de contact correspondants, à la fois en ligne et hors ligne.

PS:

Pour avoir une bonne réputation, vous devez impérativement proposer des produits et services efficaces pour soigner votre réputation fonctionnelle, être crédible et fiable pour valoriser votre réputation sociale, et enfin remporter la satisfaction des clients et vous démarquer de la concurrence pour favoriser votre réputation expressive. Car même à l’ère du tout-numérique et des réseaux sociaux, le vieil adage des relations publiques reste parfaitement d’actualité : « Faites les choses bien et parlez-en ! »

Les CEO ont donc tout intérêt à prendre les devants et à impliquer leurs propres collaborateurs dans la communication en ligne de l’entreprise.