Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le « Glossar du marketing » définit le marketing d’influence comme le fait d’utiliser, à des fins de marketing, les faiseurs d’opinion disposant d’une communauté de grande ampleur. Grâce au lien parasocial que les abonnés nouent avec l’influenceur, les entreprises peuvent bénéficier elles-mêmes de la crédibilité et de l’audience des influenceurs pour toucher leur propre groupe cible.

Récemment, UBS a travaillé avec des stars d’Instagram en Suisse, comme «Gabirano» ou «Kikomedy» pour promouvoir l’offre UBS Generation à destination du jeune public.

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Les influenceurs se divisent en deux grandes catégories : soit ils communiquent sur des domaines d’intérêt très larges, soit ils se concentrent sur un sujet très spécifique. Aujourd’hui, il n’y a presque plus aucun domaine d’intérêt qui ne soit traité par un influenceur. Parmi les influenceurs suisses particulièrement en vue actuellement, le Bâlois Zeki Bulgurcu attire par exemple l’attention par ses contributions humoristiques en dialecte sur la vie quotidienne en Suisse.

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De son côté, le freestyleur des Grisons Andri Ragettli enchante ses abonnés par ses vidéos spectaculaires dans lesquelles il démontre ses talents acrobatiques. La vidéo ci-dessous lui a même valu les félicitations des deux stars du tennis Novak Djokovic et Stan Wawrinka :

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Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit des influenceurs ?

La publicité classique est souvent perçue comme intrusive par les consommatrices et les consommateurs, qui tentent activement d’y échapper. Le marketing d’influence présente l’avantage de ne pas interrompre les utilisatrices et les utilisateurs dans leur consommation de médias, puisque le message publicitaire accompagne « subtilement » la consommation.

Les entreprises peuvent profiter à plus d’un titre d’une collaboration avec un influenceur. Elles peuvent notamment en retirer les bénéfices suivants :

• … augmentation de la visibilité
• … meilleure perception de la marque
• … amélioration de la crédibilité de marque
• … accès à de nouveaux groupes cibles
• … amélioration de la notoriété des (nouveaux) produits et de l’intérêt en leur faveur
• … génération de leads

Pour que la coopération présente un intérêt utile à votre entreprise, tenez compte des 12 conseils qui suivent.

12 conseils pour réussir votre marketing d’influence

1. Définissez votre objectif

Comme n’importe quelle activité marketing, le marketing d’influence ne doit pas être envisagé séparément, mais intégré à votre stratégie marketing. Rattachez votre objectif dans ce domaine à vos objectifs marketing généraux. Selon une enquête récente, la plupart des entreprises utilisent le marketing d’influence pour augmenter leur visibilité ou leurs ventes. Après avoir défini votre objectif, sélectionnez les indicateurs pertinents pour en mesurer la réalisation. À l’aide de ceux-ci, vous pourrez vérifier régulièrement la bonne marche de la campagne, procéder à des ajustements et éclairer les résultats obtenus après coup.

2. Soyez conscient des coûts et définissez votre budget

Notez qu’en plus du gage et/ou des échantillons de produits, vous devrez faire face à d’autres coûts pour la planification, les droits d’image, la création des contenus et la promotion des billets, mais aussi le traitement, le suivi et l’analyse de la campagne. Les entreprises ont souvent tendance à oublier leurs propres coûts salariaux, lesquels doivent être également budgétés pour la campagne. Il convient également de noter qu’il n’y a pas de réponse universelle en matière de rétribution d’un influenceur. Comme le formule avec justesse l’article d’Ignite Visibility le paiement dépend d’une multitude de critères, comme le réseau utilisé, l’audience, le degré d’interaction, la durée et le type de coopération, ainsi que le nombre et le type de contributions prévues.

3. Définissez votre groupe cible et son potentiel sur les différents réseaux sociaux

De manière générale, les groupes cibles peuvent être déterminés selon des critères socio-économiques, géographiques, psycho-démographiques ou tout autre caractéristique de comportement mesurable. Le groupe cible retenu pour votre marketing d’influence peut se recouper avec votre groupe cible existant. L’influenceur vous offre toutefois l’opportunité de toucher de nouveaux groupes cibles. Après avoir défini votre cible, sélectionnez les réseaux sociaux qui présentent le plus gros potentiel vis-à-vis des personnes visées. Avant de choisir votre influenceur, vérifiez qu’il est bien actif sur ces réseaux. Nous sommes à votre disposition pour vous aider à évaluer la pertinence de chaque réseau. Alors que la plupart des entreprises de B2C utilisent Instagram comme réseau privilégié pour leur marketing d’influence, les entreprises B2B préfèrent Facebook et LinkedIn.

4. Vérifiez l’affinité de l’influenceur avec votre groupe-cible

Dès que votre groupe cible a été défini, il vous reste à trouver un influenceur qui ait l’audience la plus large possible au sein de votre cible. Pour éviter les pertes de diffusion, le critère à prendre en compte n’est pas la plus large audience ou communauté possible, mais la meilleure adéquation possible de son audience avec votre groupe cible.

5. Veillez à la bonne compatibilité avec votre campagne et votre marque

L’influenceur potentiel, de par la nature de sa présence sur les réseaux sociaux, doit présenter la meilleure adéquation possible avec la campagne prévue, ainsi qu’avec les valeurs et le credo de votre entreprise. Ainsi, il ne serait pas judicieux de faire appel à un végétarien convaincu pour promouvoir une campagne de barbecue – même si l’audience de l’influenceur correspondait à la cible visée. Assurez-vous également que l’influenceur sera en mesure de mettre en œuvre votre campagne. Si vous décidez de travailler avec un influenceur passionné de photo pour une coopération dans le domaine de l’audiovisuel, vous risquez d’être déçu par le résultat.

6. Associez l’influenceur à la création des contenus

Dans un souci de préserver l’authenticité et de ne pas échauffer leur propre communauté, les influenceurs ont besoin d’une certaine liberté dans la création des contenus. Vous pouvez la leur accorder sous réserve que les conditions de la coopération aient été clairement définies auparavant et que vous vous soyez assuré des compétences de l’influenceur en matière de storytelling. Si tel n’est pas le cas, il est recommandé de relire les billets avant leur publication. Autre possibilité : parlez avec l’influenceur pour savoir quel type de contenus plaît à sa communauté et définissez-les ensemble.

7. Veillez au caractère exclusif et aux coopérations en place

Avant de porter votre choix sur un influenceur, vérifiez qu’il n’est pas déjà engagé dans une multitude de coopérations. Si le fil de l’influenceur ressemble à un panneau publicitaire à rallonge, il sera sans doute préférable de ne pas travailler avec lui. Nous vous conseillons également de vous tourner vers quelqu’un d’autre si l’influenceur a déjà fait de la publicité pour des entreprises analogues ou des produits de la concurrence. La crédibilité risque en effet d’en souffrir et l’efficacité des mesures par la même occasion.

8. Vérifiez l’engagement et la qualité des abonnés

Veillez à ce que les abonnés de l’influenceur interagissent avec les contenus postés. Selon une étude de Hypeauditor, le taux d’engagement moyen sur Instagram varie en fonction du nombre d’abonnés :

• 1000 – 5000 abonnés : 5.60%
• 5’000 – 20’000 abonnés : 2.43%
• 20’000 – 100’000 abonnés : 2.15%
• 100’000 – 1’000’000 abonnés : 2.05%
• Plus d’un million d’abonnés : 1.97%

L’interaction en elle-même n’est pas un critère suffisant, il est aussi important de savoir qui interagit avec les contenus. Si l’on trouve une majorité de commentaires en hindi ou en espagnol sur le compte d’un influenceur suisse, il y a de bonnes raisons de penser que l’augmentation du nombre d’abonnés est en partie artificielle. Vérifiez également que les abonnés sont de vraies personnes. Si vous trouvez parmi eux une multitude de comptes sans photo de profil et sans biographie, avec un nombre de profils abonnés peu réaliste, cela devrait vous mettre la puce à l’oreille.

9. Fixez le cadre général de votre coopération

En plus du contenu, il s’agit aussi de définir les conditions générales de votre coopération. Si vous souhaitez placer la campagne sous un hashtag spécifique ou garantir l’utilisation de vos hashtags de marque dans les billets postés, il est nécessaire d’en fixer les conditions en amont. Afin d’éviter tout litige juridique, l’influenceur doit impérativement signaler ces billets comme étant à caractère publicitaire. La mention publicitaire doit être parfaitement visible, sans qu’il soit nécessaire de cliquer sur le bouton « suite ». Nous vous recommandons de consulter un avocat pour examiner les dispositions juridiques les plus récentes en matière de signalement du caractère publicitaire.

10. Fixez les prestations convenues par contrat

Pour éviter les mauvaises surprises au cours de la campagne, il est impératif de fixer les termes de la coopération au sein d’un contrat. Un contrat de ce type doit mentionner les informations suivantes :

• Durée et but de la coopération
• Conditions générales convenues pour le contenu, la forme et le visuel
• Nombre, nature et rythme de publication des contributions
• Modalités de rémunération et de paiement
• Droits d’utilisation et d’image
• Clauses de confidentialité et de non-concurrence
• Procédures en cas de maladie ou autre empêchement de travailler
• Dommages-intérêts et méthodes de travail
• Contraintes en matière de reporting

11. Assurez-vous de l’effet durable pour votre entreprise

Si vous parvenez à faire venir les utilisateurs ayant vu la publication de l’influenceur sur votre propre profil ou sur un autre canal vous appartenant, vous pourrez continuer à profiter de ces utilisateurs une fois la campagne finie. Ainsi, vous pourrez toucher à nouveau les utilisateurs ayant consulté votre profil ou votre site Web en leur envoyant des contributions ou des annonces publicitaires, voire les transformer en clients. Nous sommes à votre disposition pour vous informer plus en détail sur le sujet du « Retargeting ».

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Par exemple, vous pouvez attirer des utilisateurs vers votre compte ou votre site Web en leur proposant des codes de rabais liés à la campagne et qu’ils pourront faire valoir dans votre boutique en ligne. Pour attirer durablement des utilisateurs, nous vous recommandons de créer votre propre compte d’entreprise sur le même réseau social que celui sur lequel votre influenceur est actif. De plus, vous pourrez promouvoir la publication originale de l’influenceur sur Facebook et bientôt sur Instagram. Vous pourrez ainsi accroître la portée de la publication auprès de votre groupe cible. Dans ce cas, la publication comportera une information mentionnant le partenariat rétribué avec votre entreprise.

12. Vérifiez l’efficacité et le succès de votre coopération

Après avoir lancé les activités, vous devez maintenant observer les performances. Idéalement, vous aurez entré votre hashtag de campagne et le profil de votre influenceur dans un outil de social listening de manière à pouvoir suivre le bon déroulement de la coopération. Une fois la campagne terminée, il convient d’analyser la coopération en fonction des objectifs assignés à la campagne. Selon l’ampleur et la complexité de celle-ci, vous devriez vous accorder suffisamment de temps et de budget pour inclure un contrôle détaillé des résultats – il s’agit après tout de déterminer si la campagne a obtenu l’effet escompté en s’appuyant sur des bases sérieuses.

Nous sommes à votre disposition pour vous aider à planifier, à concevoir, à mettre en œuvre et à débriefer vos campagnes de marketing d’influence.

Conclusion

Le marketing d’influence peut vous aider à atteindre vos objectifs généraux en matière de marketing. En prévoyant suffisamment de temps pour la définition, la planification et la mise en œuvre du concept, vous aurez parfaitement balisé le terrain pour réussir votre coopération avec un influenceur.

Si vous parvenez à faire venir les utilisateurs sur votre propre compte de réseaux sociaux ou sur votre site Web, vous continuerez à en bénéficier une fois la campagne achevée. Le processus s’achèvera par un contrôle des résultats à la hauteur de l’enjeu, indispensable pour assurer le bon déroulement des prochaines campagnes de marketing d’influence.

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