Choisissez la bonne stratégie

Nous avons identifié trois démarches fondamentales, que nous avons appelées « interrompre », « poursuivre » et « attaquer ». 

1. Coca-Cola Suisse par exemple a opté pour l’interruption. À compter de début avril, la marque a cessé toute activité publicitaire commerciale et toute publication sur les réseaux sociaux jusqu’à nouvel ordre. Une position qu’elle défend sous le slogan « Ensemble, nous pouvons y parvenir », en indiquant qu’elle a fait un don de plusieurs millions à travers le monde pour soutenir les mesures d’aide en lien avec le Covid-19.
2. La crise a un impact relativement plus modéré sur les canaux en ligne de On Running par exemple. À l’exception d’une première publication et de quelques allusions occasionnelles, l’entreprise pratique le « business as usual ».
3. La troisième option consiste à prendre la crise à bras-le-corps. C’est ce que Teleclub fait avec humour via ses tweets, en parodiant les tribulations d’un commentateur sportif aux abois. Certaines équipes choisissent quant à elles de se montrer à l’œuvre en télétravail, comme celle de Helsana sur LinkedIn.

Le choix de la stratégie la plus appropriée dépend d’une part du secteur dans lequel vous exercez, et d’autre part du style de communication que vous avez jusqu’à présent adopté. Si votre entreprise a fermé, l’option « poursuivre » n’a bien entendu pas lieu d’être. Mais « l’attaque » n’est pas pour autant la solution la plus évidente, car il faut que cette démarche corresponde à votre positionnement et qu’elle trouve écho auprès de vos communautés.

Passez en revue vos précédents plans

Le passage du mode normal au mode de crise est source de danger. Souvenez-vous : l’appel initial de la ville de Zurich à célébrer la Saint-Patrick de préférence dans un pub irlandais le 17 mars dernier s’est ainsi soldé par un cuisant échec. N’oubliez pas de vérifier les publications que vous avez prévu de faire paraître (texte et images). Elles auront peut-être besoin d’un ajustement (par exemple en utilisant des photos sur lesquelles les gens respectent les mesures de distanciation sociale préconisées et portent un masque).

Les outils rédactionnels sont une aide précieuse : grâce à eux, vous gardez facilement sous contrôle vos activités, contenus et canaux. La fonction de calendrier permet par ailleurs d’obtenir une vue d’ensemble des publications prévues et de les contrôler à nouveau.

Tirez profit des autres

En temps de crise, il n’est pas toujours facile d’évaluer d’emblée l’humeur qui règne au sein des communautés. Jeter un coup d’œil à la concurrence sur les réseaux sociaux peut être utile : de quoi parle-t-on ? Qu’est-ce qui est sujet à controverse ? 

La crise actuelle concerne tout le monde, la tactique du « sharing is caring » peut donc être probante. Partagez les publications réussies de vos fournisseurs ou clients, mettez en avant les bonnes relations que vous entretenez et tirez profit de ce transfert d’image positif. 

Des outils de veille des réseaux sociaux facilitent également la veille. En vous aidant à ne manquer aucune évolution, ils vous font rapidement passer du rôle d’observateur à celui de créateur de tendances. Laissez-vous inspirer !

Sachez vous réinventer

Si vous savez exactement quelle attitude vous souhaitez adopter pendant la crise, informez-en toutes les personnes impliquées dans la production de contenu. Vous vous assurerez ainsi qu’elles communiquent toutes d’une même voix sur vos différents canaux. 

N’oubliez pas non plus vos employés : car eux aussi parlent de leur métier dans leur environnement. Il est donc important qu’ils étayent votre message et qu’ils ne le démentent pas. Si vous parvenez à les gagner à votre cause, vous verrez que l’impact sera décuplé. 

Gardez votre calme

Faites preuve d’empathie : dans la mesure du possible, identifiez les peurs et les besoins de votre communauté, et réagissez-y rapidement. Les alertes sont très utiles en la matière. Car en définitive, dans tout dialogue, l’écoute est aussi importante que la communication personnelle. 

Même face à la pire des crises, tout le monde ne fait pas preuve de solidarité et de constructivité. Si vous êtes confronté à des « trolls », la règle est de ne pas les alimenter. Opposez aux trouble-fête la plus grande objectivité. Restez poli mais maintenez la distance. Tout commentaire négatif ne nécessite pas forcément de réponse. En période de crise notamment, les community managers doivent garder la tête froide. 

PS : la fin de la crise ne sera que le début d’une autre. N’oubliez pas d’analyser vos expériences et d’en tirer les enseignements pour votre futur community management.

Conclusion

Les situations exceptionnelles nécessitent une communication exceptionnelle. À vous de définir, en fonction de votre positionnement, l’impact que la pandémie doit avoir sur vos canaux de médias sociaux. Pour élaborer une stratégie adaptée, observez attentivement l’ambiance dans votre environnement et les activités qui s’y opèrent. 

La crise du coronavirus entraîne aussi des opportunités : elle vous permettra de déterminer le niveau de résistance des processus et structures de votre community management. Pour cela, les outils de rédaction et de veille peuvent vous apporter une aide précieuse. 

Vous souhaitez en savoir plus ? Prenez contact avec nous sans engagement. Nous sommes à votre disposition pour vous conseiller !